К сообщению Веры хочется добавить ещё некоторую информацию про бриф...)
ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Ура! У нас есть интересный проект! Но как объяснить всем сотрудникам креативного департамента, что именно в нём интересного, как оценить точность креативной работы, как подтвердить у клиента, что он заказал именно такую рекламную кампанию. Для этих целей эккаунт-менеджер пишет документ, называемый Креативным брифом (от английского Creative Brief). Креативный бриф является открытым документом, доступ к которому возможен в любую минуту, как для сотрудников агентства, так и для клиента (поэтому при работе с международным клиентом принято писать на английском языке). Бриф пишется деловым языком и содержит только ту информацию, которую следует (по мнению клиента или агентства) учитывать при создании рекламы. Бриф пишется сотрудником клиентского сервиса, чаше всего эккаунт-менеджеров, непосредственно ответственным за проект, согласовывается с креативным директором и утверждается у клиента.
Грамотно написанный креативный бриф - это половина успеха. Как правило, редкий бриф пишется сразу набело. После его обсуждения между креативной командой, эккаунтами и стратегическими планерами, становятся видны множества «болевых точек». Все они должны быть «залечены». В противном случае, законченная креативная работа будет содержать те же проблемы и недочёты, которые остались в брифе, и уж точно не будет точной и остронаправленной. Качество рекламы напрямую связано с точностью поставленной задачи. К сожалению, часто маркетинговая цель формируется нечетко, и реклама получается невнятной.
Правила написания креативных брифов сложны и разнообразны и их качество служит лучшим показателем квалификации пишущего их сотрудника отдела клиентского сервиса. Особенно важно обращать внимание на то, какое предложение делается целевой группе, так называемое The Single Minded Proposition. Это сердце креативного брифа, то, что во многом определяет, в какую сторону пойдут творческие поиски сотрудников креативного департамента. Это предложение вырабатывается исходя из анализа особенностей целевой группы, конкурентного окружения и достоинств рекламируемого бренда. Всё это должно быть сведено к единому и понятному предложению, которое в дальнейшем будет переведено на язык рекламных обращений.
На практике часто можно встретить формулировки типа: «Рекламируемый бренд - Ваш лучший выбор» или «Ваш путь к успеху» и т.д. Подобные формулировки не могут послужить основой для рекламной коммуникации, так как не содержат ничего специфического для конкретного бренда: подставьте любое название и смысла в этих формулировках ни прибавится, ни убавится. Цель же работы над формулировкой предложения при написании брифа - найти нечто, что даст возможность дифференцировать наш бренд от конкурентов, обеспечить его приемлемость и желанность для потенциальных потребителей. Найти и сформулировать подобное предложение - сродни творчеству, и эккаунт-менеджеры умеющие так профессионально находить эти формулировки - на вес золота.
Важно понимать, что истинный профессионализм арт-директора или копирайтора заключается не в том, чтобы придумать яркий образ, а в том, чтобы образ этот был креативным выражением того основного предложения для целевой группы, которое было сформулировано в креативном брифе. Следовательно, слабый и неточный бриф закрывает дорогу как к маркетинговому успеху, так и к творческим победам.
Но, предположим, идеальный бриф создан совместными усилиями. Что дальше, достаточно ли просто положить его на стол креативному директору? Конечно, нет. Брифинг, презентация эккаунт менеджером брифа творческой команде, нужен не только для того, чтобы познакомить всех с содержанием креативного брифа, но и для того, чтобы сделать из эккаунтов и сотрудников творческого отдела единую команду, работающую над одной задачей сообща.
Брифинг не должен сводится к простой зачитке брифа менеджером креативной команде. Брифинг - это диалог, разговор о месте рекламируемого бренда, об особенностях коммуникаций. А результат этого диалога - общее понимание стоящей задачи всей командой.

БРИФ на рекламный ролик

1. Информация о продукте/услуге/бренде
• Описание продукта/услуги/бренда   
Бонусная программа «МТС бонус», которая позволяет зарегистрированным пользователям получать бонусные баллы, минуты и SMS, при использовании услуг МТС.

2. Свойства продукта/услуги/бренда
Чтобы подключиться, нужно отправить SMS 1 на номер 4555 (начисляются баллы). Баллы нужно набирать. Они начисляются при трате определенной суммы на услуги связи МТС.
     
3. Целевая  аудитория ролика
Мужчины, женщины. Активные и благополучные люди от 16 до 45 лет, т.е. люди, которые должны участвовать в ролике (менеджеры, студенты, школьники старших классов, работники среднего звена (молодые), пользующиеся услугами компании МТС или решившиеся подключиться. Они продвинутые и активные пользователи сети.

4. Цель и задачи ролика
Анонс нового товара/услуги.
Повышение лояльности к бренду
     
5. Главная идея ролика (предположительный сценарий)
Разглашение новости о новой услуге ц/а.

6. Тип ролика
мьюзикл
 
7. Тон обращения к зрителю
- энергичный
- веселый
- музыкальный

8. Пожелания к оформлению  ролика
• графическое оформление
- использование фирменного стиля

• музыкально-шумовое оформление ролика
Известная песня, но несовременная

• дикторский текст
-Голос резюмирует идею ролика и подготавливает  к совершению действия
(Мужской голос, текст будет зависеть от сценария ролика)

• Титры
- логотип (в начале и в конце, титры с информацией о том, как подключиться)

9.   О чем не следует упоминать в ролике
О частных подробностях как подключаться к программе. Только главная идея и анонс. Не говорить, что баллы нужно набирать

10.  Хронометраж ролика
45 сек.

11.  Предполагаемые каналы распространения ролика
Центральные федеральные каналы, а также развлекательные

12.  Дополнительные пожелания
Высокая степень узнаваемости фирменного стиля, передача духа и философии компании.

13. Предположительный срок производства ролика и плановый бюджет
Срок – от 3-х недель до 1-го месяца
Бюджет – стратегический

Креатив-бриф на ролик МТС
“Бонус от МТС: бесплатные звонки и смс”

Продукт:
новый бонус для абонентов МТС
Дата составления:
20 июня – 10 июля 2009г (примерно)
Формат:
рекламный ТВ-ролик
Общая информация:
бесплатные звонки и смс за счёт накопленных бонусов; енобходимо отправить sms 1 на номер 4555 (и баллы начинают зачисляться на счёт абонента).
Задачи проекта:
• анонс нового продукта компании
• расширение аудитории по социальному и возрастному признакам, а так же по группе интересов.
• добиться большей лояльности к бренду в целом за счёт новой услуги.
• абоненты сети должны чаще производить оплату своих услуг.
• попытаться привлечь к себе пользователей других операторов.
ЦА:
мужчины и женщины от 18 до 50 лет (потенциальные и целевые) с активной жизненной позицией, люди среднего звена.
Главные достоинства:
став нашим абонентом, вы сможете преумножить время для общения
Потребительские предрассудки:
общение по мобильному телефону невозможно вести в течение длительного времени, так как это очень дорого (или для объекта или для субъекта). Получать бонусы за то, что просто общаешься – не возможно. Значит есть 'подвох'
Конкуренты: пакет от БиЛайн “Клуб” (смс) и “Сообщники” (звонки). У МегаФон тоже выходила программа бонусов.
Суть сообщения:
став участником программы, абонент МТС будет получать подарки в виде бонусов, продолжая просто звонить, отправляя смс и выходя в интернет.   
Интонация:
деловая относительно сути сообщения и стиль мюзикл в векторе её донесения.
Обязательные компоненты:
толпа ликующих людей при любой ‘погоде’, логотип компании, использование фирменного стиля. Муз.оформление – старая песня The Jackson 5 - I want you back
Бюджет:
от  1-2,3 млн.
СМИ:
ТВ – федеральные каналы и развлекательные