Недавно я прочитала статью одного копирайтера, в которой тот объясняет, каким образом на различных рекламных носителях нам доводится наблюдать пресную/глупую/приторную рекламу. Плохая реклама с плохим текстом не обязательно показатель того, что в рекламных отделах работают "пресные креативщики". Попробую пересказать вам эту статью, сохранив при этом весь заключенный в ней юмор (о нижеизложенном наслышана от коллег по работе; с этим сталкиваются все специалисты творческих профессий, работающие на заказчика).

Итак. В главных ролях:
1. Копирайтер (в данной истории и рекламщик в одном лице), имеющий художественное образование, креативное мышление и прекрасный вкус;
2. Клиент, не имеющий художественного образования, но имеющий деньги, из которых сложится зарплата копирайтера, и, конечно же, ось всего и вся - продукт, который надо разрекламировать.

Еще немного информации о клиенте: он отваливает на всю эту рекламную кампанию кучу денег, поэтому рискует и плохо спит по ночам, как следствие – очень заинтересован подробностями деятельности всех участников «рекламного процесса», крайне раздражителен и считает, что он всегда прав. Клиент может заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь», или: «Давайте исключим из текста слово „странники“ — так нельзя сказать по-русски», или: «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат».
Ниже приведен пример создания рекламы, какой она была до вмешательства клиента и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.
Шаг второй
Копирайтер (он же и рекламщик) придумывает следующее: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»
В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет руку, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Шаг третий
Звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? — спрашивает зачем-то копирайтер, чувствуя себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который в этот момент тоже думает, что копирайтер немножечко кретин.
Шаг четвертый
Рекламщик приносит новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все возражения, вопли и даже танец с маркером, который креативщик исполняет перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.
Шаг пятый
Рекламщик снова приносит картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!»
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
— И как же это будет выглядеть? — недоумевает рекламщик.
— «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается…»
— И что это значит?
— Ну как…
— Это же абсурд!
— Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…
— …

Шаг шестой
Рекламщик кое-как обыгрывает комментарии клиента, проводит изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.
Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ:
«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!»
В правом нижнем углу изображение продукта.

Могу добавить к этому списку нашумевшую книгу Тонино Бенаквиста "Сага". Честно говоря, книга мне совсем не понравилась и я бы её не стала сравнивать с Бегбедером Пелевиным и Минаевым, но тем не менее книга именно о копирайтерах!

Книги, может не совсем о копирайтерах, но близкие к этой теме: Пелевин "Ампир В", Минаев "Духless", ну и, думаю, даже в "12 стульях" есть элементы копирайтинга.

По книге Бегбедера сняли фильм. А вот есть история обратная, новелизация: русский фильм "20 сигарет" по которому потом написали книгу. Фильм неплохой и про копирайтеров, книгу не читала.

Ну и ещё, классика жанра, фильм "Wag the dog" (в русском переводе "Плутовство/Хвост виляет собакой"). Фильм про политтехнологов, о скандале вокруг президента США накануне президентских выборов. Думаю, этот фильм можно смело добавлять в список!

Минаева "Медиасапиенс" прочитала около года назад. Советую всем, также, как и "Духless".
По поводу Пелевина чувства довольно противоречивые.

Вот коллега на работе посоветовал прочитать книгу известного копирайтера Юджина Шварца "Реклама в стиле прорыва". В Интернете нашла выдержку из 1 главы:

«Давайте посмотрим фактам в глаза. Сила, мощь и энергия, которая заставляет рекламу работать и обеспечивать продажи, заключена в рынке, а не в продающем тексте. И исходит она именно от целевого рынка, а не от продающего текста. Продающий текст не в силах поселить в покупателе желание приобретения того товара, который ему попросту не нужен и не имеет для него никакой ценности изначально.

Все, что может продающий текст – это распалить мечты и желания, разжечь страсти, которые уже имеются в сердце, разуме и душе покупателя. И единственное, что может продающий текст – это сфокусировать все уже имеющиеся эмоции целевого рынка вокруг конкретного товара или услуги. Вот в чем подлинная задача копирайтера – направить то, что уже имеется в сердце и душе целевого рынка в нужное русло, а вовсе не в попытках создать что-либо в эмоциональной сфере покупателя… ибо последнее попросту невозможно и абсолютно бессмысленно».

В общем, попробую почитать. Присоединяйтесь!